文 ｜ 宋瑞 楊曉琰 中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院

消費是國民經(jīng)濟增長的重要動力，也是人民美好生活的直接體現(xiàn)。近年來，旅游消費作為擴大內(nèi)需、帶動消費的重要領(lǐng)域，不僅為國民經(jīng)濟企穩(wěn)回升提供了重要支撐，也為改善社會預(yù)期、創(chuàng)造美好生活做出了積極貢獻。我國擁有數(shù)量龐大的人口，豐富的文化與旅游資源，旅游消費市場仍有較大潛力可以挖掘。當(dāng)前和今后一段時期，要多方發(fā)力解決旅游消費的難點痛點，進一步激發(fā)旅游消費活力，釋放潛力。

我國旅游消費快速增長

2023年以來，我國旅游消費市場快速增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年國內(nèi)出游48.9億人次，比上年增長93.3％。國內(nèi)游客出游總花費49133億元，增長140.3％。從2023年年初的回暖，到“五一”和端午節(jié)的走熱，乃至暑期的火熱以及中秋、國慶、元旦等節(jié)假日期間的大熱，旅游消費的火爆延續(xù)至今，成為消費領(lǐng)域的最大亮點。

旅游消費的增長，得益于需求和供給的雙向發(fā)力和良性互動。需求端，前期累積需求的集中釋放直接推動了旅游消費的快速復(fù)蘇；供給端，旅游消費的增長離不開總體消費環(huán)境的持續(xù)改善以及對旅游消費新趨勢的準(zhǔn)確把握與及時滿足。

一方面，中央和地方政府都將擴大內(nèi)需尤其是促進消費擺到更加突出的位置，不斷推出促消費政策，持續(xù)改善消費環(huán)境，為居民消費需求的整體恢復(fù)提供保障；另一方面，各級政府將旅游作為擴大內(nèi)需、提振消費的重要領(lǐng)域，積極出臺支持政策，連續(xù)推出惠民措施，開展各種推廣活動。從舉辦音樂節(jié)、演唱會、體育賽事到推行旅游公交、開放政府停車場、包容性交通執(zhí)法，從發(fā)放文旅消費券到文旅局長們親自上鏡推廣，引導(dǎo)和擴大旅游消費成為各級政府的重點工作。在此背景下，從“淄博燒烤”到貴州“村超”（貴州省榕江縣）乃至“爾濱”旅游，從研學(xué)旅行、非遺旅游、城市漫步（citywalk）、城郊露營、房車旅游到夜宿博物館、沉浸式體驗、行浸式演藝，各類旅游熱點、消費場景和新興業(yè)態(tài)不斷催生。

當(dāng)前旅游消費的特點

旅游消費是典型的精神性消費，具有較高的需求彈性。總結(jié)各地在促進旅游消費方面的具體經(jīng)驗做法，可歸納為以下特征。

其一，年輕一代消費群體引領(lǐng)旅游消費市場熱潮。出生于1995年至2009年的一代年輕人，生活成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，易受數(shù)字媒體影響，喜歡嘗試新生事物，追求更加個性化的產(chǎn)品，熱衷于通過社交媒體分享經(jīng)歷，具有迅速集中和放大市場熱點的作用。從“進淄趕烤”到貴州“村超”，從城市漫游到國風(fēng)國潮，諸多旅游熱點均離不開該群體的推波助瀾。

其二，情感需求成為旅游消費的核心訴求。追求愉悅是旅游的內(nèi)在動機。一些“網(wǎng)紅”旅游地區(qū)很大程度地滿足了人們的情感需求，為其提供了充足的情緒價值，從而成為社會情緒集中釋放和形成共鳴的“出口”。淄博、榕江、哈爾濱所提供的情緒價值，在某種程度上遠超其提供的具體產(chǎn)品或物質(zhì)消費。這些地區(qū)體現(xiàn)出的好客之道、淳樸快樂、真誠大氣，藉由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)形成情感共情和情緒共振。真誠成為旅游消費中最打動人心的核心要素。當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆橛袗垡惭杆偬嵘擞慰偷臐M意度。

其三，生活化場景成為旅游消費的重要對象。不同于以往直奔景區(qū)，越來越多的游客更關(guān)注對當(dāng)?shù)靥厣畹捏w驗。充滿“煙火氣”的生活氛圍成為吸引游客最主要的因素。近年來，生活化場景已成為旅游消費的新趨勢，形成自我與他者的混融、供需邊界的模糊性、生產(chǎn)者與消費者的一體化。

其四，網(wǎng)絡(luò)傳播成為激發(fā)旅游消費的重要工具。不管是“淄博燒烤”還是“爾濱”旅游，互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻均在傳播中發(fā)揮了“導(dǎo)火索”和“助推器”的作用，成為游客獲取旅游信息的主要渠道。不僅獲取信息依賴網(wǎng)絡(luò)，整個旅游消費市場都呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的諸多特質(zhì)：用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）驅(qū)動、流量為王、話題營銷、“病毒式傳播”，從而使目的地迅速成為話題中心和流量中心。

其五，政府有力保障是游客滿意的關(guān)鍵所在。游客在目的地的消費涉及諸多環(huán)節(jié)，地方政府作為公共服務(wù)的提供者、消費環(huán)境的維護者具有不可替代的重要作用。淄博開通了“燒烤專列”，增加“淄博燒烤”公交專線，定制“淄博燒烤地圖”，出臺規(guī)范燒烤市場的各種禁令。“村超”走熱后，榕江對精彩球賽及配套活動中多姿多彩的民族文化開展密集深度網(wǎng)絡(luò)報道；在“村超”吸引人流后，當(dāng)?shù)卣畤@游客的“吃、住、行、游、購、娛”需求及時提升服務(wù)能力。哈爾濱建立“文旅體驗官”制度，以游客視角換位思考，著力改善旅游消費環(huán)境，強力整治出租車亂收費現(xiàn)象，延長機場大巴、地鐵運營時間，“上新”人造月亮，在路上搭設(shè)防寒設(shè)施。這些地方及時構(gòu)建起縱向到底、橫向到邊、齊抓共管的旅游公共服務(wù)體系，確保游客在每個消費環(huán)節(jié)都順暢舒心。

多措并舉持續(xù)釋放旅游消費潛力

我國擁有數(shù)量龐大的人口，豐富的文化與旅游資源，旅游消費市場仍有較大潛力可以挖掘，尤其是近年來新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，為居民和游客提供了更為多樣的休閑娛樂選擇。當(dāng)前和今后一段時期，要多方發(fā)力解決旅游消費的難點痛點，進一步激發(fā)旅游消費活力，釋放潛力。

一是著力解決旅游消費的痛點難點。景區(qū)預(yù)約購票、文博單位游覽、旅游交通擁堵等難點問題愈發(fā)凸顯。為有效解決這些問題，2023年國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，針對制約旅游消費潛力釋放的諸多問題提出解決辦法。其中“完善預(yù)約措施，簡化預(yù)約程序……科學(xué)設(shè)置線上、線下購票預(yù)約渠道”、“在游客量未達到景區(qū)最大承載量之前，為運用智能技術(shù)困難人群提供購票預(yù)約服務(wù)”等要求仍待全面落實。此外，要解決旅游投訴多、投訴難等問題，可利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)覆蓋旅行社經(jīng)營、導(dǎo)游執(zhí)業(yè)、景區(qū)接待、文化娛樂等市場類別的綜合監(jiān)管平臺和消費投訴舉報機制，并在重點城市開展旅游消費糾紛先行賠付制度試點。

二是把握旅游消費變化趨勢。旅游消費在快速增長的同時，也呈現(xiàn)出諸多新變化——游客風(fēng)險意識普遍提高，對目的地和旅游設(shè)施的衛(wèi)生狀況、應(yīng)急措施、退費政策、旅游保險、客流預(yù)警與疏導(dǎo)措施等更為關(guān)注，短距離、高頻次、親自然、重家庭、微定制、“小團游”等更加普遍。總體來看，多樣化、個性化的消費需求向旅游供給者提出了更高的要求。因此，旅游目的地和經(jīng)營主體須具備更加敏銳的市場嗅覺、更加細(xì)致的分析工具、更加準(zhǔn)確的定位能力、更加靈活的組織形式、更加先進的技術(shù)手段、更加精準(zhǔn)的營銷能力和更具特色的人本服務(wù)。特別要重視年輕一代消費群體、老年群體、親子市場等，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，滿足其旅游消費需求。

三是完善旅游公共服務(wù)體系。要圍繞高效能服務(wù)，完善旅游公共設(shè)施和公共服務(wù)，形成結(jié)構(gòu)合理、高質(zhì)高效、普惠便捷的旅游公共服務(wù)供給體系。積極推動將旅游納入基本公共服務(wù)體系，以標(biāo)準(zhǔn)化促進公平化、普惠化、便捷化。堅持政府主導(dǎo)、社會參與、重心下移、共建共享，形成覆蓋城鄉(xiāng)、結(jié)構(gòu)合理、功能健全、便捷高效、全民共享的旅游公共設(shè)施和服務(wù)供給體系。積極引導(dǎo)民間資本投資興建各種旅游公共設(shè)施，面向公眾提供公益服務(wù)。充分考慮老人、兒童、殘障人士等特殊群體的需求，提供無障礙設(shè)施和相關(guān)服務(wù)。

四是加大數(shù)字科技旅游應(yīng)用。要充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在出游預(yù)約、行程安排、客源分流、消費引導(dǎo)等方面的作用。加強互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，借助虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、在線直播、空中課堂等形式不斷創(chuàng)新應(yīng)用場景。依托數(shù)字化、科技化手段，以更精細(xì)的管理、更優(yōu)質(zhì)的供給滿足人們對美好旅游生活的新期待。要推進旅游業(yè)“上云用數(shù)賦智”，支持文娛場所、景區(qū)景點、街區(qū)園區(qū)等開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。要推動旅游業(yè)線上線下消費融合，發(fā)揮平臺線上交流互動、引客聚客、精準(zhǔn)營銷等優(yōu)勢，引導(dǎo)線上用戶轉(zhuǎn)化為線下消費。

五是提升城鄉(xiāng)居民消費意愿和能力。要千方百計擴大就業(yè)，增加城鄉(xiāng)居民收入，優(yōu)化收入分配格局，全面提升城鄉(xiāng)居民特別是中低收入群體的消費意愿和消費能力。要全力改善旅游消費環(huán)境、提升旅游服務(wù)水平、創(chuàng)新旅游消費場景，通過各種方式鞏固和提升旅游消費信心。

六是完善旅游消費統(tǒng)計監(jiān)測體系。要完善文化和旅游統(tǒng)計相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，制定上下統(tǒng)一、執(zhí)行一致的統(tǒng)計調(diào)查制度，探索利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)，將手機過境人數(shù)、住宿過夜人數(shù)、旅游景區(qū)購物人數(shù)、景區(qū)門票購買人數(shù)等作為重要參數(shù)，解決統(tǒng)計數(shù)據(jù)“橫向不可比、縱向不可加”的問題。要完善直報、快報系統(tǒng)，加強對規(guī)模以上文化和旅游機構(gòu)的監(jiān)測，同時加強與工信、公安、交通、氣象、民航、鐵路等部門的數(shù)據(jù)共享。