美國頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”（社交媒體賬號名“IShowSpeed”，本名Darren Watkins Jr.）近期在我國展開了一場備受關(guān)注的旅行直播。他的直播風(fēng)格以“無劇本、真實體驗”著稱，如實展現(xiàn)了中國社會的鮮活一面。在這次系列旅行直播中，他不僅被廣場舞大媽拉入秧歌隊伍，還和路人玩諧音梗互動，讓海外觀眾感受到中國民眾的友善和熱情。他的鏡頭記錄了中國高鐵、移動支付、少林功夫等現(xiàn)代化與傳統(tǒng)文化的交融，一定程度上打破了西方對中國的刻板印象。“甲亢哥”的此次中國行在國際社交平臺引發(fā)廣泛討論，數(shù)千萬海外網(wǎng)友通過他的直播“重新認(rèn)識中國”，有的還因此萌生了來華旅行的想法。總體來看，“甲亢哥”的中國行不僅讓世界看到了一個可親、可愛的中國，而且這已經(jīng)成為一個跨文化傳播的典型案例，反映了現(xiàn)代數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)在國際傳播中具有的不可替代的價值。
數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)不容忽視
所謂數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)，是指將“影響力”這一社會資源轉(zhuǎn)化為一種可量化、可操作的經(jīng)濟和文化資本，通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺（內(nèi)容平臺與社交平臺）與技術(shù)手段，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)、傳播影響力的產(chǎn)業(yè)類型。
傳統(tǒng)上，影響力產(chǎn)業(yè)的概念使用頻度不高，主要用來指代政治游說行業(yè)。在討論以劍橋分析公司為代表的輿論操縱或政治投放時，一些研究者往往將其視為數(shù)字時代影響力產(chǎn)業(yè)的極端樣本或泛政治化象征。然而，從更宏觀的視角來看，劍橋分析公司使用的策略與商業(yè)手段，其本質(zhì)與很多常見的數(shù)字營銷及商業(yè)化投放并無重大差異。它將同樣的算法與數(shù)據(jù)匹配方式應(yīng)用到了更容易觸發(fā)爭議的政治領(lǐng)域，可以說是影響力經(jīng)濟的“灰色類型”，而并非該產(chǎn)業(yè)的主流形態(tài)。如果因此將當(dāng)代整個數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)“污名化”為輿論操縱或數(shù)據(jù)濫用的同義詞，則容易忽視該產(chǎn)業(yè)在文化生產(chǎn)、商業(yè)創(chuàng)新及公共領(lǐng)域等其他維度所具有的多樣價值。
從目前的發(fā)展形勢來看，數(shù)字影響力作為一種隱性但又具有高度杠桿效應(yīng)的社會資本，被置于理性化運作與量化評價的框架之中。個人或機構(gòu)只要在特定平臺具備一定規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)與信任背書，就有可能通過內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)合作直接變現(xiàn)。品牌或廣告主則以點對點的方式尋找符合自身定位且具備匹配粉絲畫像的KOL或自媒體賬號，以期在最短鏈路內(nèi)影響消費決策或輿論導(dǎo)向。
進入本世紀(jì)20年代，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)在國際上已發(fā)展成為一個龐大且成熟的市場。據(jù)行業(yè)報告統(tǒng)計，全球影響力營銷市場規(guī)模在2024年約為190億美元，預(yù)計到2033年將達(dá)到1290億美元，年復(fù)合增長率為33.7%。北美和歐洲作為社交媒體與品牌營銷的重鎮(zhèn)，在其中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。美國擁有全球最多的社交媒體明星和營銷支出，歐洲各國的影響力經(jīng)濟也日趨活躍。
總體來看，在規(guī)模化平臺經(jīng)濟和精細(xì)化數(shù)據(jù)運算的雙重驅(qū)動下，影響力已經(jīng)完成了從社會資源到可交易商品的性質(zhì)轉(zhuǎn)變，形成難以替代的傳播效率與商業(yè)價值。由此推動數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)也形成了比傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)更具動態(tài)性、創(chuàng)造性與深度參與性特征的新型文化生產(chǎn)與傳播方式，進而深刻推動傳統(tǒng)國際傳播范式的變革。
國際傳播出現(xiàn)兩大變化
在數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)興起的背景下，國際傳播的核心邏輯從“宣傳式”的國家敘事逐步轉(zhuǎn)向“故事化”的個人敘事，這反映出傳播策略從宏觀抽象走向微觀具體的顯著變化。傳統(tǒng)的宣傳模式往往通過宏大敘事，圍繞國家形象塑造及某種政治理念的單向輸出展開。這種模式的局限在于其固有的意識形態(tài)負(fù)載與話語的一定性，難以實現(xiàn)有效的跨文化溝通。而故事化的敘事模式則借助個體的生活經(jīng)驗、情感體驗、文化互動等真實情景，以更貼近受眾的方式展開價值觀傳播。通過個體經(jīng)歷的真實細(xì)節(jié)與情感共鳴的建立，故事敘事有效地消解了傳統(tǒng)傳播的政治色彩與對抗性話語，將抽象的國家形象轉(zhuǎn)化為具體、可感知的人性化表達(dá)，進而提升了跨文化傳播的親和力和感染力。
不僅如此，伴隨數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國際傳播模式正從單向信息輸出向雙向互動共享模式轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是傳播權(quán)利結(jié)構(gòu)的再調(diào)整，即從權(quán)威傳播主體的單向灌輸，轉(zhuǎn)向以受眾為中心的共同創(chuàng)作和交互模式。直播、彈幕互動、即時評論等技術(shù)的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)媒體的線性傳播局限，打造出“共同在場”的虛擬空間，促進了傳播主體與受眾之間的即時互動。受眾不僅是信息的接收方，也主動參與內(nèi)容生產(chǎn)、評論反饋甚至議題設(shè)置。這種互動型的傳播生態(tài)，顯著增強了內(nèi)容傳播的真實性、即時性與可信度，推動了跨文化傳播由單純的信息傳遞向更深層次的文化協(xié)作與意義共創(chuàng)轉(zhuǎn)變，形成了傳播場域的新形態(tài)。
催生文化表達(dá)新趨勢
國際傳播歷來受制于文化差異所導(dǎo)致的傳播障礙與接受門檻，而數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的興起則催生了文化表達(dá)新趨勢——“文化混融”。在“文化混融”的語境下，傳統(tǒng)文化的表達(dá)被剝離了繁復(fù)的歷史與社會語境，轉(zhuǎn)而利用全球青年群體熟悉的符號體系，如短視頻、游戲元素、網(wǎng)絡(luò)梗與視覺風(fēng)格等，重新進行編碼。這種轉(zhuǎn)譯過程并非是對傳統(tǒng)文化的簡單稀釋，而是通過對本土文化符號的現(xiàn)代性解讀和全球性重構(gòu)，形成了一種易于接受且具有普遍性的新型文化表達(dá)模式。
“文化混融”突破了傳統(tǒng)國際傳播“文化差異論”的局限，通過跨文化符號的雜糅和再造，降低了跨文化傳播的門檻，成功實現(xiàn)了本土文化在全球語境中的普適性表達(dá)。這種新興的“第三種語言”，使傳統(tǒng)文化在國際傳播中既保留了自身的文化特色，又有效融入了全球傳播網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了傳播效果的最大化。
在“文化混融”趨勢下，本土文化不再僅僅被當(dāng)作“傳家寶”式的靜態(tài)保留物，而是被視作具有可塑性、可分享性的“活態(tài)資源”。通過創(chuàng)新性的內(nèi)容創(chuàng)作，傳統(tǒng)文化的核心價值得以在跨文化傳播過程中被重新闡釋，并與其他文化元素形成新的意義共同體。在全球青年對網(wǎng)絡(luò)文化共同的親近感中，本土文化的精髓甚至能夠以更快的速度、更廣的范圍完成“再傳播”與“再生長”。因此，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的興起在深層次上推動了國際傳播的新變革，使傳播方式更具人性化、互動化與融合性，體現(xiàn)出鮮明的時代特征與技術(shù)特質(zhì)。
不過，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)在為國際傳播注入強勁動能的同時，其背后也潛藏著不容忽視的局限與挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅內(nèi)容往往注重感官沖擊，難免在追求視聽效果時忽略了對議題的深度挖掘與系統(tǒng)剖析。這往往容易導(dǎo)致復(fù)雜的社會問題被壓縮成簡易甚至碎片化的信息，從而削弱公眾對核心要義的理解與討論。
另外，商業(yè)邏輯對這一產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動同樣值得警惕。為博取流量，一些網(wǎng)紅不惜刻意制造爭議，既曲解了傳播的初衷，也很可能對公共議題產(chǎn)生誤導(dǎo)或施加不當(dāng)影響。
與此同時，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性，也是一個亟待思考的問題。借由單個“流量明星”所獲得的關(guān)注往往熱度稍縱即逝，難以支持國際傳播對廣度和系統(tǒng)性的長線需求。唯有構(gòu)建一個多元化、可持續(xù)的“網(wǎng)紅矩陣”，并依托持續(xù)、創(chuàng)新、豐富的內(nèi)容形態(tài)，方能在全球范圍內(nèi)形成更穩(wěn)固、更具韌性的傳播網(wǎng)絡(luò)，確保數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)既能滿足即時曝光的需求，也能兼顧長期、深層次的價值傳遞。（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授）
