現在，年輕人的消費方式可能是這樣的：

去逛超市，購物車不結賬，回家用商超App下單——有人能送到門口；去服裝店，試好了不買單，上購物平臺搜同款——用優惠券更便宜；美甲、按摩也能在網上找師傅上門來做。

在網絡平臺能解決大部分消費需求的時代，眼下有一群原本的“電商人”，放棄網店攢了十幾年的評級、客戶，租鋪面，做實體。

有人說太可惜，有人說會賠錢——但已經開線下店4個月的金珈萱終于不用再熬到半夜盤貨。過去，她每天被鍵盤聲和快遞紙箱包圍，現在她可以睡懶覺，迎著陽光到小店，感受人類的聲音——有顧客3天來了3次，對她說：“就想進來逛逛，跟你們聊聊天。”做生意十幾年，她第一次從消費者那里直接感受到，自己還擁有人格魅力。

金珈萱也很自信，憑借與合伙人10年來運營電商的經驗，她在三線小城可以“殺出一條路”。

2024年“6·18”電商大促結束后，與金珈萱相似，很多中小體量的商家開始考慮回到線下開實體店。

變化可能發生得更早。在這些中小商家轉向之前，有些大品牌就已經做出了改變。2018年12月，純做電商起家的零食品牌、上市公司“三只松鼠”創始人章燎原公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟，網上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。”去年，已經靠電商存活了12年的“三只松鼠”再次表態，未來3年要從線上70%占比變成線下70%。在電商平臺活躍起來的國內美妝品牌“完美日記”把線下概念店開進了商場，提供試妝和社交空間。

讓客戶能看到真實的商品

眼前這家正在招租的店面幾乎符合金珈萱和發小謝汶秦的全部想象，離家不遠，位于商圈中，店面不大，藏在弄堂里，“有（人）流量，但也有大隱隱于市的感覺”。

這家服裝店開在浙江省麗水市，兩位女士接手時，房租比先前降了20%。

金珈萱回憶，當時她們站在店內想象，燈光要選暖色的，地磚要用萊姆石，“要舒服，要明亮，要溫馨”。

兩人已經做了10多年電商，一個賣零食，一個賣女裝，2024年下半年約好開實體店以前，她們曾在朋友圈用“私域”流量做過珠寶團購。私域是需要客戶信任支撐的渠道，金珈萱和謝汶秦討論時很自然地想到了實體店，讓客戶能看到真實的商品。

謝汶秦此前經營的女裝網店，需要她每個月出差去各地拍廣告圖片，打卡網紅咖啡店、民宿。2022年成為母親后，她不想再過“奔波”的生活。新冠疫情后，金珈萱感到消費者更傾向于購買生活必需品，“零食可吃也可不吃”。零食行業開始打價格戰，也開始拼流量。運營網店不僅要在購物平臺上買“曝光量”，還要在社交平臺上“投流種草”——運營成本占到總成本的50%-60%。與此同時，“大家更愿意為情緒買單”。

實體店開業后，金珈萱把線上零食店“關了”——下架所有商品，在朋友圈和社交媒體發布“閉店公告”，起初她覺得有點可惜，時間久了又覺得這個決定正確。開網店賺到的錢足夠支撐她的生活，她想做能獲得“正反饋”的事情。

兩位女士新的銷售策略是，多和顧客聊天，再推薦有美好寓意的漂亮首飾和搭配成套的服裝。新店每天擠滿了人，開業幾個月已經“擴店”經營。

一位從服裝電商轉開線下餐飲店的老板娘告訴中青報·中青網記者，她以前做童裝，現在賣“小炒”，有時還搭配著賣“預制”原料。回到實體店的她發現，賽道越做越精細，“過去湘菜是一個賽道，現在‘現炒黃牛肉’就是一個賽道”。

“線上每個月運營成本要十幾萬元。”今年，國內某折疊自行車品牌創始人劉陽在杭州開了第一家線下體驗店。劉陽沒打算放棄“線上”，他做了十幾年電商，仍然覺得互聯網是產品打開市場最高效的方式。但“線上品牌能讓人到線下體驗，給用戶提供售后相關的服務”，他發現，到線下試車的用戶，基本都會成交。

轉向實體店的電商人清晰地意識到，如今的做法與千禧年完全不同了，人們在線上買必需品，在線下要服務、要質量、要個性和情緒價值，“過去大家在超市的貨架上買秋衣秋褲，在網上‘淘寶貝’；現在，在網上買秋衣秋褲變成了一種日常，反而會在線下買一個特別小眾的東西。”

減輕平臺中小微商戶負擔

林雨開網店當掌柜，就想“做一點比較特別的東西”。她曾在某電商平臺上做過運營工作，和工廠對接，發現“尾貨”有商機。2009年，她拿貨要去工廠蹲點，“打點好關系”。10年后，店鋪還在盈利，工廠拿著貨來求她賣，林雨還是決定轉型，因為同樣的利潤，要花費比過去更多的精力才能賺到。她的新賽道是傳統中式服裝，“適合的人群非常小，但客群會很穩定”。

最近，林雨和同行交流，大家都覺得服裝消費更理性了，潮流更迭也不再頻繁。她說自己“一直都是掉頭很快的人”，開始籌謀著逐步關掉線上店，把線下店做起來。

讓林雨做出這個決定的，除了市場的影響，還有平臺的規則。

比如，關乎商家曝光量的動態評分，想拿高分要配合促銷活動。某電商平臺一名運營人員告訴記者，一些大型促銷活動，商家參與的前提是商品有運費險。女裝類產品退貨率接近80%，商家都會為運費成本頭疼。

商家讓利的空間逐步擴大，且消費者總會在平臺推薦頁面看到更便宜的同款。“挑戰人性的羊毛黨”甚至會瞄準商家的預售期，貨沒按時發，就能獲賠，要是發了就退掉。

有的商家在幾個平臺都有店鋪，要想辦法基于不同的規則把商品價格拉到一致，“人力、流量費、廣告位的成本都不低”。

促銷活動的背后是平臺競爭的白熱化。有平臺“卷”運費險，就有平臺“卷”物流。前述某平臺運營人員說：“誰的服務體驗做得好，消費者就愿意在哪兒買。”

作為電商平臺最早的一批掌柜，林雨曾“手把手”地教消費者下單、綁定支付賬號、退換貨……商家替平臺培育消費者。不過現在她覺得，即使自己做運營出身，也已經“疲于應付（平臺的規則）了”。

商家退出、消費疲軟……平臺經濟曾經依靠算法和流量優勢的粗放式、規模化發展方式難以為繼，業務增長進入瓶頸期。比如，被稱作“興趣電商”的抖音在2024年GMV（商品交易總額）的增速放緩至46%，與2022年的320%和2023年的80%相比，下降趨勢明顯。

今年的政府工作報告提出，加快建立健全基礎制度規則，破除地方保護和市場分割，打通市場準入退出、要素配置等方面制約經濟循環的卡點堵點，綜合整治“內卷式”競爭。國家市場監督管理總局局長羅文在全國兩會部長通道上表示，要通過一系列措施減輕平臺中小微商戶負擔。

在政策引導下，各電商平臺在逐漸優化策略。比如，調整“僅退款”政策；平臺補貼，降低商家運費險成本；幫助商家“一鍵回款”縮短賬期等。

“國家補貼”也在發揮著積極的作用，有業內人士認為：“這真的是一個特別重要的信號，現在國家和平臺要一起去維護消費者和商家這兩端。”

國家郵政局監測數據顯示，截至4月11日，中國快遞業務量已突破500億件，比2024年提前了18天。那些在物流線上流動的包裹，顯露著電商平臺不減的生命力和消費者的需求。

林雨承認，目前綜合來看，開網店還是成本更低、收益更高的選擇，實體店鋪需要漫長的獲客周期。她開的店在社區里，實行預約制，店鋪陳設和產品突出個性化風格，比起賺錢，她認為這樣的策略更多體現未來實體店的方向，“更私密，讓人更舒服”。

線下開店，線上引流

“平臺和平臺競爭，考驗著商家的綜合實力。”杭州一家服裝品牌創始人李小芳認為，與其抱怨平臺規則，不如改變經營策略。她去年在杭州“服裝第一街”四季青商場附近的寫字樓里租下了一處200平方米的實體空間。此前，她是服裝設計師，打造了屬于自己的原創電商品牌。

有時，她頭一天打出的直播爆款，第二天模特圖片就會被其他商家“截掉腦袋”，掛上鏈接，用戶也很快就流失了。

消費者到底為什么“不忠誠”——李小芳做電商10年，積累了很多老顧客，始終認為自己提供的服務體驗感還不夠。如今，李小芳的店里擺著沙發和茶幾，她希望這不僅是一家服裝店，也是顧客放松和聚會的空間。

“我逛網店超過20分鐘就會受不了。”一個去實體店買衣服的年輕姑娘說，手機里所有的App都在爭奪她的注意力，碎片化購物導致她選了半天什么都沒選出來。

李小芳說，來實體店的顧客至少要停留一兩個小時，希望搭配師幫忙多搭幾套衣服——這樣的私人定制服務，以前只有均價幾千元的高檔品牌才會提供。李小芳是創業者，也是3個孩子的母親。她能共情一些女性的需求：“30多歲的女性，對價格沒那么敏感，被瑣事擠占個人時間，網上買不到合適的衣服，線下反而更高效。”

廣東廣州的年輕人關心在一家互聯網企業擔任產品經理。工作之余她開了家網店賣服裝，發現“微胖梨形”是最火的引流標簽。后來，她因為玩兒不轉線上流量，轉而開實體店。來店里試衣服的人總會說自己“胳膊太粗”“大腿太粗”，不愿意穿露出手臂的衣服。

關心說，電商用的女裝模特穿小碼更能顯出身材優勢，可當這些服裝真的穿到普通女性身上，會放大她們的缺點。

關心看到一些女性生育后腹部肌肉松弛，卻很難買到合身又能遮肉的衣服。“網絡上到處都在宣傳A4腰，服裝忽略了舒適性。”

后來為服裝店挑選款式，她腦子里總在回憶那些女性“不好意思”的表情，會找一些不迎合潮流但剪裁適合更多普通女性的服裝。

“有點像我產品經理的工作，了解客戶需求，給出解決方案。”關心說，“做電商我只能看到他們對某條視頻的喜好程度，需求不直接，拿不準，只好大量上款式，測試哪一個是爆款。”

最近，關心供職的企業在開發人工智能產品，她開玩笑地說：“感覺老板是想把我們所有人辭掉，全部換成AI。”她也開始用AI生成適合社交平臺發布的圖文，為小店吸引人氣。她的店位于社區底商，盈利的第一個月，除掉人力、貨物和房租的成本，她賺了兩三千元。

線下開店，線上引流，是當下零售行業的標準操作模式。

金珈萱和謝汶秦的父母也是做生意起家。他們不理解——“門頭”那么小，怎么招攬客人；不守店，女兒抱著手機怎么賺錢。

“實體店不能再像10年前那樣去守店了，沒有用。”金珈萱說。父母那一代生意人，起早貪黑，不敢打烊，生怕錯過一單找上門的生意。

年輕一代的電商人開實體店，開門時間晚，但休息時也在社交媒體發商品相關視頻，這是典型的電商運營邏輯——“讓貨找人”，謝汶秦說。“顧客在線上先看到我們，然后再到實體店來試，而不是說我在店鋪守著給她推銷。”

選擇把店開在浙江麗水，金珈萱和謝汶秦沒再為流量花過錢。“電商的顧客來自全國，就像在大海里釣魚；實體店面向本地人，就像在小河里釣魚。”

“只要精準定位，本地人就會刷到你，曝光度是以前的千倍、萬倍。”金珈萱說，刷到視頻來店里的顧客，“八成都會成交”。換句話說，有成交意愿的人才會通過視頻找到店里來。

林雨的店開在上海，她想過從社交媒體獲客，情況卻不樂觀。“即使是十多年的老客戶，想和他們線下見面也比較難。”她說這是一個非常漫長的過程，從有點興趣，到產生信任，“打開門、邁出腿，還需要時間”。

把服裝店開在寫字樓里的李小芳，主要的獲客方式是依靠線上社交媒體將網絡上的“看客”吸引到實體店成為顧客。所以，她的店在不在商場就變得不重要了。

此外，記者采訪接觸的所有店主，幾乎都在嘗試打造個人IP，他們在社交媒體上分享生活和感悟，吸引了同行，也吸引了消費者。李小芳說：“品牌人要會講故事，故事最能抓住消費者的興趣，也是流量的線頭。”

創立折疊車品牌的劉陽很會利用線上流量，他身高190厘米，身材標準，曾經是一名健身教練。10年前，他通過寫公眾號，給健身愛好者推薦雞胸肉，賺到了人生第一桶金；他發現健身的人有肋骨外翻的問題，束腰能解決，就找過去的同行給網友“種草”，銷量可觀。如今，他通過在社交媒體上“創業者”的形象獲取流量和客戶。

變與不變

“想多了都是問題，做才是答案。”2023年，江西00后女孩鄭詠琪從杭州回到老家，開了一間服裝店。

她也在社交媒體上運營賬號，還買了曝光和流量。她嘗試直播，最深的感受是“流量這個東西說不好，可能今天好，明天瞬間就沒有”——真實的結局是，從線上找來的顧客，幾乎為零。

一年后，鄭詠琪選擇閉店。

但她仍然認為實體店的價值不會被電商的低價替代——有顧客拍下她店里的褲子，想要網絡識圖找更便宜的替代品。幾天后，這名顧客穿著從網上買的便宜褲子回到店里比較，發現品質差異巨大。

這小小的成就感無法讓虧本的生意繼續。

“如果是一個新手‘小白’，我不建議開服裝店。”李小芳覺得，服裝是“重資產創業”，幾百件衣服要先投錢買來，最起碼先學習如何獲取流量，再進行實體操作。

劉陽也失敗過，賣健身束腰的第三年，市場上很快就出現了比他更會運營的商家，搶走了他的“蛋糕”。

即使失敗過，劉陽也不認為電商的激烈競爭毫無益處：“以前很簡單，打個價格戰，現在激發大家去創新，拼產品能力。”

此后，他一直在尋找什么才是不會被運營打敗的產品。這位說自己去年銷售流水2000萬元的老板這樣理解成功的法則：“人生需要通過試錯去提升，運營的邏輯跟人生一樣，也是測試。”

如今，劉陽也開線下店，其他店主看中的情緒價值，他得到了，卻覺得沒那么重要。他說自己必須用高效的方式擴張，只有在線上才能建立起品牌知名度。

一位電商平臺的運營人員舉例說：“以前是實體店為線上店‘打包票’，現在人們看到陌生品牌，可能要到平臺上看看，有沒有官方旗艦店。”平臺為品牌認證、背書的能力變得更強了。

不可否認，過去的20年，電商改變了中國人的生活方式。電子支付、物流、大數據等行業迅猛發展，中國的互聯網技術排在世界前列。

也有些東西沒變。不做外賣的老店，仍然有人排大長隊去吃。超市、家居商城都可以“一鍵送達”，但逛宜家商城和胖東來的人卻沒有因此減少。

3月的一個周末，記者在北京數家商場隨機采訪了幾位“不只是去吃飯”的消費者，一個年輕姑娘告訴記者，她忽然發現，“商場衣服沒那么貴了”，因為電商平臺的存在，服裝的價格趨向透明——一分價錢一分貨，還能擁有導購的“彩虹夸贊”。

如今，培訓機構和兒童樂園也開在商場里，一位老人在等孫子下課時，和不少住在附近社區的老人坐在一起聊天，有人拿出撲克牌，這是他們難得的、完全屬于自己的社交時間——不在公園、不在社區活動中心，而在商場。

北京某商場以新潮、網紅著稱，像磁石一樣吸引著年輕人來打卡——但品牌的紅火卻不全然是線上營銷的結果，一些店鋪導購以服裝搭配師的身份服務，超越傳統的銷售功能。一些店里的服裝不分尺碼，以告別尺碼焦慮的名義，為消費者免費裁剪衣物。潮流服裝店在努力迎合年輕人觀念的變化。

這種思路和李小芳不謀而合。“我自己是服裝設計師，我很享受看到用戶的身形因為著裝而美觀，或者根據他們的需求，打磨更好的產品。”

林雨想起很多年前，國內供應鏈發展得極度成熟，某一種風格的服裝很快就會達到市場飽和，競爭中的商家會迅速引導另一種風潮，“新中式”就是在這樣的競爭中誕生的。她相信，消費者永遠會被有新意的場景打動。

（應受訪者要求，林雨、關心為化名）

中青報·中青網記者 王雪兒來源：中國青年報